Guía de estrategias digitales para crecer tus ventas inmobiliarias

Nota del editor: Este artículo se publicó originalmente en el suplemento Valor Inmobiliario de Expansión, correspondiente al periodo de Primavera 2018.

Por lo general, se destina entre 2 y 3% del presupuesto de un desarrollo inmobiliario al plan de mercadotecnia y ventas. Con la finalidad de maximizar los resultados obtenidos. Expertos revelan sus estrategias favoritas y más eficientes.

En principio, "hay que tomar en cuenta que si la empresa o el producto no están presentes en las plataformas online, no existen", asegura Manuel Torres Acemel, CEO de Grupo Complementa.

Identidad digital

Como primer paso, Torres aconseja crear un buen naming (identidad del proyecto) y posicionarlo a través de redes sociales y un sitio de internet; este último debe ser adaptable a cualquier dispositivo móvil, contener imágenes de impacto -aunque sin excederse en efectos dinámicos- y tener la opción de descargar un brochure y formularios para recabar información y generar bases de datos.

"Las estrategias digitales avanzan a pasos agigantados porque el alcance, la interacción y la respuesta de los usuarios son completamente medibles", afirma Lara Julbe, directora general México de la empresa especializada en mercadotecnia digital Antevenio, quien aconseja generar y fidelizar comunidades (también llamadas tribus digitales) de clientes y prospectos que te permitan entender su comportamiento y adecuar tanto la oferta como las estrategias de ventas que ejecutas.

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La mezcla correcta

Para posicionar a la empresa o al proyecto, una opción es "la compra programática de espacios, que permite un gran alcance y consigue visibilidad; sin embargo, hay que tomar en cuenta que suele ser intrusivo y debe sortear los ad blockers (filtros de publicidad)", asegura Julbe.

La experta añade que cuando el objetivo sea vender se debe "mostrar la oferta en lugares distintos a los banners, con el propósito de generar una relación con el comprador natural y favorecer la reflexión, como el branded content", ahonda. En este sentido, Torres destaca que en la actualidad es crucial que las empresas "compartan información de interés para el mercado meta, que esté actualizada y centrada en temas de valor".

Por su parte, María José Hernández, especialista en estrategias digitales para clientes del ramo inmobiliario en Grupo 4S, considera que todo el presupuesto debería estar destinado a medios electrónicos, porque permiten ahorrar costos. "No estoy peleada con hacer un brochure, pero digital", acota la experta.

Define tus mensajes clave

En las campañas pagadas como Google Adwords, "se debe delimitar cuál es el objetivo y qué indicadores se van a monitorear. En la etapa de preventa, hay que enfocar la estrategia hacia una campaña que logre tanto clics como conversiones (que los usuarios llenen un formulario o soliciten una cita para visitar el desarrollo)", expone la especialista de Grupo 4S.

Si además logramos que el prospecto visite el sitio de internet, conocerá mejor el proyecto y estará mejor perfilado. Puede enamorarse de las imágenes que vio de un departamento en Facebook, por ejemplo, pero realmente se va a convencer cuando haga contacto con la inmobiliaria o desarrollador, afirma.

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En redes sociales, "no solo hay que hablar del proyecto, sino destacar el estilo de vida; la gente debe sentirse representada", señala Torres.

Aunque Facebook aporta gran volumen de seguidores, recomiendan utilizar en paralelo canales complementarios como YouTube, Twitter e Instagram.

En cuanto a las rutas tradicionales: "Los anuncios en revistas especializadas y empresariales siguen funcionando. Las vallas publicitarias son efectivas si se ponen en puntos cercanos al desarrollo inmobiliario", indica Torres.

"La venta a través de plataformas digitales se ha convertido en un importante canal. En mi caso, superé anualmente las transacciones en doble dígito", asegura René Martínez, director general de Desarrolladora Javer.

En 2017, esta empresa logró 10.9% de ventas a través de plataformas digitales, como redes sociales, sitio web y mailing; año en el que vendió 18,750 casas. Para ello, la compañía destinó 15% del total de su inversión publicitaria a medios digitales, lo que representa 4% más que en 2016.

Estamos en medio de una era multiplataforma, en la que se debe combinar mensajes digitales con análogos. Y tú, ¿qué tan buena mezcla de mercadotecnia tienes?