Lujo, velocidad e interiorismo, misión de agencias automotrices premium
En México, las marcas premium de autos han buscado ocupar un sitio distintivo en el mercado automotriz y ofrecer una experiencia única a sus clientes.
El interiorismo ha sido pieza clave para conseguir lo anterior, pues ha logrado “armonizar todos los elementos con el concepto hacía el cual la marca quiere apuntar en un determinado momento, y que normalmente se identifica con el producto que están promoviendo”, explica Julio Cesar Vázquez Mellado Mier y Terán, arquitecto de VG+VM Arquitectos, despacho que ha diseñado y construido agencias automotrices de marcas como Audi, Porche, Lexus, Cadillac, Volvo, Lincoln y Land Rover.
Pionero emblemático
Un singular ejemplo del maridaje del interiorismo con lo que una marca de autos busca proyectar es el caso de Jaguar, cuando entró a México en 1997. En esa ocasión, Enrique Norten y su despacho TEN Arquitectos hicieron un diseño que se alejaba mucho de lo que comúnmente se había visto en las agencias de automóviles.
Norten describe que su propuesta era que se presentaran los autos como piezas de una joyería. “Para ello pensamos en una caja cerrada de metal plateado, en la cual sólo se podía ver desde el exterior dos o tres carros en otra pequeña caja iluminada de cristal”.
Garbo que invita a quedarse
Actualmente estas marcas de lujo tienen un concepto de agencias boutique, “donde el cliente puede recorrer el piso de exhibición para familiarizarse con los autos y posteriormente pasar a salas VIP donde reciben más información”, comenta Gabriela Martínez, coordinadora de desarrollo de la red de distribuidoras de Jaguar - Land Rover México.
Ya en la posventa, el área de servicio cuenta con una sala de espera donde hay una barra con botanas, café, bebidas, revistas y productos de marketing.
De acuerdo con la ejecutiva de la marca inglesa, todos sus puntos de representación deben cumplir las tres ‘S’: sell, service y sell parts, es decir, ventas, servicio y venta de refacciones”.
En este sentido, las empresas automotrices de lujo aspiran a alargar el tiempo de visita de sus clientes, con el fin de que se familiaricen mejor con sus productos y de que reciban una atención personalizada.
Alberto López, gerente de desarrollo de canales de venta del Grupo BMW, dice que la marca busca brindar al cliente una experiencia de marca y no únicamente de un producto. “A través de nuestro concepto ‘Future Retail’, se busca que el cliente no vaya a una agencia donde únicamente encuentre coches”.
La marca alemana ha integrado en algunas de sus agencias servicios exclusivos como las cafeterías gourmet Z Bar —que honran con su nombre a uno de sus modelos clásicos más emblemáticos—, salas lounge, áreas de entretenimiento para niños, así como áreas de productos lifestyle.
Cortesía: Marco A. Hernández
Interiores de primer nivel
Las distribuidoras de BMW se destacan por el uso de muros blancos, con volados, siempre con una arquitectura octogonal –con movimiento, no cuadrada—, minimalista, al igual que sus interiores.
Alberto López dice que los pisos del showroom son de dos colores: en el área de exhibición de vehículos, en donde el manual pide desplegar un street concept, es decir, representar una calle, se utiliza un porcelanato italiano gris oscuro; mientras que en el resto de las áreas de clientes, como la recepción y las áreas de servicio,
el porcelanato italiano es color arena.
“Usamos también la cantera, así como la madera de tonos oscuros, junto con algunos elementos con alfombra café en juego con el mobiliario”, dice el ejecutivo.
Estas agencias presentan un showroom de muros de cristal, con columnas blancas de concreto. Es una exhibición que pretende que el cliente distinga y se relacione con la marca, al desplegar elementos gráficos corporativos”, detalla Gerardo Boué, arquitecto e interiorista que participó en los concursos de construcción de la agencia de BMW en Cuernavaca, Villahermosa y Mérida.
Para Jaguar, el blanco es un elemento de elegancia, pero también de claridad, y lo usa en sus paredes y pisos, como el porcelanato de su sala de exhibición; aunque en la recepción y en las salas VIP destaca la madera, anota Gabriela Martínez, del corporativo.
Para Dennis Sheridan, director general de Oseo Creativo, “el cliente agradece los servicios plus, pero también aprecia que estas concesionarias tengan especial cuidado en la selección de materiales y mobiliario. Quieren un ambiente que valga lo que pagan por su carro”.
El director de esta firma de arquitectos que ha participado en la remodelación de agencias automotrices premium ilustra con el caso de Infiniti. “Los lineamientos de la marca señalan que el piso del showroom deber ser de madera laminada; sin embargo, le propusimos al cliente que seleccionara madera natural para dar el toque de elegancia requerido.
Otro caso es el de Mercedes Benz en Guadalajara, donde en la sala de entrega de autos nuevos el despacho implementó luces con tecnología led. “El resplandor hace que el comprador sienta que está recibiendo un auto de lujo, que brilla”, ilustra Sheridan.
Cortesía: Marco A. Hernández
Enaltecen la marca
Para Javier Morales, de Autofin México, empresa que lleva la mercadotecnia para Jaguar Interlomas, el diseño de los muros de marca es uno de los elementos más importantes, “ahí se colocan los logotipos que, en todas las agencias, están en el área de autos nuevos, así como en la de servicio, y deben ser estratégicamente visibles desde cualquier punto de la concesionaria”.
De acuerdo con Gabriela Martínez, del corporativo de Jaguar, cada agencia tiene libertad de usar los distintos tamaños del muro de marca –establecidos en su manual—, de acuerdo con el destaque que quieran darle.
Mientras Land Rover utiliza matices de verdes, haciendo referencia a la aventura y al tiempo de ocio, el símbolo de Jaguar, con su identidad cromática en tonos de plateado, se destaca por la elegancia, con un jaguar que acentúa los relieves y los brillos.
La iluminación, pieza clave
Como en toda escenografía, la iluminación en una concesionaria sirve para crear ambientes. “Nos referimos a la iluminación natural y artificial, porque los objetos que se muestran y las personas que participan deben tener una condición de confort ”, dice Enrique Norten.
Es uno de los factores más importantes, porque la gente tiene que ver el color del auto tal como se verá a la luz del día. Para ello, Sheridan afirma que se deben mezclar varios tipos de luces. Se combina la luz fría y la cálida, así como la luz de ledes o de aditivos metálicos, conocidos como ‘de vapor de sodio’.
“Lo ideal es diseñar un esquema de iluminación para cada auto. No necesita la misma solución aquél que está al fondo que el que está cerca del ventanal con luz natural. La regla principal es que no genere sombra”, explica Gabriela Martínez, de Jaguar-Land Rover.
Cortesía: Marco A. Hernández
Otras recomendaciones
Con respecto a los materiales que se usan en los showrooms, Sheridan afirma que en ocasiones los lineamientos de las marcas piden detalles específicos. Por ejemplo, Mercedes Benz señala el uso de porcelánicos mates antiderrapantes, “que quizá funcionan en Alemania o Italia, pero nosotros les advertimos de las dificultades que tienen para su limpieza en México. Tal vez el grado de contaminación perjudica”, comenta.
Y es que dicho material absorbe la suciedad de la suela del zapato, y por ser mate, siempre se ve sucio. No hay reflejo de luz, “por ello proponemos que se usen porcelanatos y materiales antiderrapantes, pero que sean pulidos y brillantes”, detalla Sheridan.
Los materiales naturales, así como los concretos pulidos –con ciertos agregados que permiten darle un buen mantenimiento— que no se rompen ni se deterioran, son los elegidos en los proyectos de Norten. “En
los talleres manejamos materiales que no absorban líquidos ni grasa, como terrazos, concretos pulidos y productos hechos a bases de resinas, que son resistentes y flexibles”, describe el director de TEN Arquitectos.
Una fusión perfecta
Todas las marcas de lujo cuentan con arquitectos capacitados para cumplir con sus manuales de identidad en sus espacios de distribución, quienes se articulan con el talento de importantes sellos de arquitectura contratados por los propios dueños de las agencias.
Aunque en general están obligados a seguir los lineamientos que señala la marca, cada agencia termina mostrando su propia personalidad dependiendo de las necesidades, pero también por el toque que le da el inversionista-dueño.
“El arquitecto traduce los principios de la marca –explica Gerardo Boué —, en conjunto con el operador de la agencia, para llegar a un esquema que opere perfectamente y cumpla con los lineamientos de la franquicia”.
La forma de trabajar con los arquitectos son distintos para cada marca. De acuerdo con Gabriela Martínez, de Jaguar, “su participación es limitada”.
La opinión de los interioristas importa mucho, ya que ayudan a aclarar qué materiales son los más apropiados para tal o cual clima o, incluso, para un mejor mantenimiento o mejoramiento de la imagen.
Pero a veces sucede lo contrario. Enrique Norten cuenta que en el caso de la agencia de Mercedes Benz, que ocupa casi 40,000 m2 de la base de su desarrollo de usos mixtos en Manhattan, Nueva York, “prácticamente diseñamos la totalidad de la agencia pero, cuando la gente de la marca recibió el espacio y lo ocuparon –me sentí algo desilusionado—, llegaron con algunas cosas que llamo decorativas', porque en su manual decía que tenía que haber columnas de cierto tipo y de cierto color. Esto quedó un poco fuera de nuestra propuesta”.
Cortesía: Marco A. Hernández
Algunos números
En el tema de los presupuestos destinados al interiorismo de las agencias, los expertos explican que están sujetos a los metros cuadrados de construcción y de showroom; pero principalmente pesa el valor de la tierra, la mano de obra y los materiales que varían según la plaza.
En México, en opinión de Alberto López, de BMW, el metro cuadrado de un taller de servicio está en promedio en 10,000 pesos, mientras que en el showroom puede costar entre 14,000 y 15,000 pesos en la zona de Polanco, DF, por ejemplo.
Al final, comenta Sheridan, “debe ser una arquitectura sencilla, mostrar su personalidad, pero sin robarse la identidad de la marca y del coche. La arquitectura debe ser un marco para los autos”, concluye.
