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El diablo está en los detalles

OPINIÓN: Los desarrolladores de centros comerciales con frecuencia caen en las tentaciones de los siete pecados capitales; sin embargo, el demonio les suele jugar en contra.
Grand Cannal Shopes - (Foto: Tomado de Flickr/ glenn_074)

El pecado original de la construcción de centros comerciales surge cuando la desarrolladora cae en la tentación de iniciar un proyecto, sin contar con un estudio de mercado previo. Muchos inversionistas piensan que la investigación es un gasto innecesario y que la experiencia de tener otros desarrollos comerciales operando será suficiente para enfrentar los grandes retos del futuro.

Si bien es cierto que no existen las inversiones seguras, es necesario poner todos los medios que estén en nuestras manos para minimizar los riesgos. Así, el camino hacia la salvación llegará a partir del conocimiento del consumidor y de una administración responsable de recursos.

Después de este preámbulo nos enfocaremos en los pecados capitales que provocan la condena de las grandes desarrolladoras: 

Soberbia

En los últimos años la demanda de servicios en nuestro país ha aumentado de manera significativa, por lo que un gran número de desarrolladoras se ha enfrentado al reto de crear cada vez más centros comerciales en un menor tiempo. Esto ha sido positivo, ya que se han generado empleos en muchas industrias, además de que el consumidor final tiene a su alcance una mayor cantidad de alternativas. Sin embargo, la exigencia por contar con estas opciones comerciales a la brevedad ha hecho que los estándares de calidad no se cumplan del todo.

Gula

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A veces el inversionista considera que tener una 'tienda ancla' es una garantía para incrementar la afluencia de personas. No obstante, en la práctica esto no siempre es cierto. Por ello, conocer previamente las opiniones de nuestro mercado potencial, mediante encuestas, nos permitirá definir la mezcla adecuada de negocios que nos ayudarán a lograr una propuesta de valor diferente a la de la competencia y evitar hacer varias veces el diseño de los espacios.

Avaricia 

Muchas constructoras optan por utilizar materiales de muy baja calidad con el afán de optimizar recursos, pero en el mediano plazo esto puede traer repercusiones graves como cerrar por reparaciones un local, o aún peor, el centro comercial completo, lo que implica pérdidas exorbitantes en las que cada minuto cuenta.

Pereza

Uno de los errores más frecuentes viene por la desidia y la pereza de obtener el cálculo exacto de la cantidad de clientes potenciales que espera el centro comercial. Parecería no ser tan grave, pero sin este dato la construcción del estacionamiento puede ser insuficiente y nos encontramos con centros comerciales que delimitan los espacios para cada automóvil de manera desproporcionada; esto repercute en la dificultad para encontrar un lugar o en daños a los automóviles. Evidentemente los clientes prefieren ir a otro lado.

Ira

La competencia es sana, pero cuando es desleal se asemeja a la ira. La planificación de los espacios debe estar pensada para una gran variedad de empresas, para que aunque sean del mismo giro se tenga la garantía de que existe un mercado interesante para cada una. Evidentemente no podemos confrontar ‘tiendas ancla’ dentro del mismo centro comercial, como cines o supermercados, pues estaríamos duplicando las funciones y dividiendo el mercado. Recordemos que la competencia es necesaria, pero nunca en demasía.

Envidia 

No se puede negar lo tentador que resulta hacer una réplica exacta de aquellos grandes proyectos comerciales reconocidos internacionalmente, como el ‘Mall of America’, en Minnesota, o el 'Grand Canal Shoppes', en Las Vegas. No obstante, debemos recordar que cada mercado tiene sus particularidades y que, a pesar de que también en nuestro país existan proyectos majestuosos, éstos deben ser tropicalizados a los usos y los hábitos de nuestra población.

Lujuria

En este caso, el orden de los factores sí altera el producto. La ubicación de los locales puede ser un aspecto diferenciador para determinar el éxito o el fracaso del centro comercial. Por ello, es importante diferenciar la cartera de servicios exclusivamente para adultos de aquellos que corresponden al mercado infantil. Cada movimiento nos puede dar resultados impresionantes, como cuando nos encontramos con una tienda deportiva, una guardería y un restaurante dietético a unos cuantos metros del gimnasio. Es cuando decimos: “Jaque mate”.

El Paraíso

El paraíso o escenario ideal para todo centro comercial en definitiva es tener todos sus locales ocupados e incluso contar con una lista de espacios en espera. Todo esto es posible, pero se necesita que las tiendas, los restaurantes, los centros de entretenimiento y demás negocios se hayan construido en un ambiente planeado. 

Como bien dice la frase “El diablo está en los detalles”, y si las desarrolladoras cometen el pecado de omisión en cuanto a datos del mercado, se verán destinadas a llegar a un lugar lleno de torturas y sufrimiento que en este artículo ni siquiera nos atrevemos a mencionar.  

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* Director Asociado de Innovative Marketing, consultora avanzada de negocios e investigación de mercados

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