Diseño, determinante en el éxito de las cafeterías
El diseño de las cafeterías se convierte en un aliado estratégico para atraer a nuevos consumidores que garanticen la sostenibilidad financiera de las franquicias.
El inicio de un Nuevo siglo representó el comienzo de un desafío para los inversionistas del mundo del café: desarrollar un diseño interior que contribuyera la creación de nuevos mercados y atrajera nuevos clientes y, con ello, garantizar el consumo a largo plazo.
Y es que, justo a partir del año 2000, los dueños de las grandes franquicias de café entendieron que los consumidores buscaban algo más que una bebida, también demandaban un espacio agradable, donde trabajar, platicar y convivir.
Desde entonces, el diseño se convirtió en un socio estratégico para las franquicias. El mobiliario, los colores, la ambientación de los espacios, los cuadros, las fotografías, el arte y la historia inciden en el éxito del negocio de una cafetería, coinciden diseñadores y directores de tres de las cadenas con mayor presencia en México: Starbucks, Cielito Querido y la recién llegada, pero muy bien posicionada en América Latina, Juan Valdez Café.
Hasta hace una década "estábamos concentrados en la oferta del producto, la apuesta era 100% el café", platica Juan Delgado, director general de Juan Valdez Café México. En mayo de 2013, la marca abrió su primer tienda Mexicana, ubicada en el corazón de Santa Fe, el distrito financiero de la Ciudad de México.
Fotografía de Erik Meza
El diseño sí importa
Con la llegada del Nuevo milenio también llegó el declive de la industria cafetalera. Algo había que hacer ante la inminente caída del precio del saco de café, así surgieron nuevas franquicias de la bebida que le apostaron a la masificación del consumo.
Este movimiento en el Mercado presionó a los cafetaleros de Colombia a replantear las estrategias de mercadotecnia y comunicación que, hasta antes de este año, posicionaron al café de Colombia como uno de los mejores del mundo mediante la icónica marca Juan Valdez.
Después de varios estudios y análisis, en 2002 nació Juan Valdez Café, pues se necesitaba ir más allá de las tiendas e incursionar en el mundo de los espacios para tomar café. Fue en este proceso que detectaron al diseño interior como un aliado estratégico.
Juan Carlos Rojas, responsable de crear el diseño de la marca platica que el desafío ha sido hasta ahora "crear un ambiente cómodo, cálido y natural". El diseñador – y su equipo de arquitectos e interioristas- se propusieron crear una atmósfera que vincula al consumidor con el origen mismo de la bebida que degustan: los cafetales.
"El color de los muros, así como los rojos, cafés, naranjas, verdes y beiges del mobiliario están vinculados a los cafetales; queremos que la gente sienta una relación con la tierra, un ambiente natural, porque en Colombia el proceso de producción del café es una actividad artesanal".
¿El diseño interior influye en el éxito de una cafetería?, se le preguntó tanto a Juan Carlos Rojas como a Juan Delgado. El diseñador contestó: "De lo que sí podemos sentirnos orgullosos, es de que a través del diseño atrajimos el interés de la población joven que antes- en Colombia- no tomaba café. Los jóvenes de entre 15 y 25 años encontraron un lugar atractivo y se dieron cuenta de que el café es igual de accesible que una soda".
Por su parte, Juan Delgado, director de la marca en nuestro país respondió: "Sí, a esta conclusión hemos llegado después de 12 años".
Fotografía de Erik Meza
Trascendencia y profundidad
El diseño y la arquitectura de la tienda contribuyen a transformar el hecho de tomar una taza de café en la experiencia de degustar una bebida de excelencia. "La marca tiene que transmitir que una taza de café es una bebida de profundidad, de amigos, de compartir, y para lograrlo, el ambiente tiene que ser agradable. Nosotros estamos dirigidos al consumidor sofisticado de café", comenta Juan Delgado.
En una escala del 1 al 10, ¿qué importancia tiene el diseño en el éxito de la marca?, preguntamos a Juan Delgado. Su respuesta fue siete, aunque está seguro de que en los próximos años el diseño interior seguirá siendo estratégico para su éxito.
Fotografía de Erik Meza
Juan Carlos Rojas, quien ha sido responsable del diseño de toda la marca desde Colombia, dijo que la presencia de Juan Valdez Café en México representa un aprendizaje para él y su equipo, sobre todo porque implica retos en la innovación de su diseño: "de ustedes (los mexicanos) vamos a aprender el manejo y la explosión del color".
Y aunque Juan Valdez Café no tiene una estrategia que involucre la apertura masiva de tiendas, pues se considera "una marca de nicho", sí tiene un plan de desarrollo que implica abrir al menos 100 cafeterías en territorio mexicano durante los próximos cinco años, por lo que están buscando "madurar en el diseño" para innovar en la adaptación de grandes terrazas, que no tienen en otros países.
El modelo que dejó de funcionar
Al igual que sus competidores colombianos, la cadena norteamericana Starbucks se percató de la relevancia del diseño interior en el éxito de las tiendas y tuvo que luchar contra la homogeneización que caracteriza a las franquicias internacionales de comida rápida.
En 2009 la cadena estadounidense tomó la decisión de iniciar el rediseño de sus tiendas en México. A la fecha ha remodelado 35 cafeterías, siguiendo la filosofía que busca posicionar a su marca como un espacio "amigable con el medio ambiente".
Hace cuatro años "buscamos un nuevo diseño para las tiendas: hacerlo más moderno, funcional, y amigable", explica Gonzalo Solano, gerente de construcción de la cadena Starbucks en México, donde ya tiene 12 años de operación exitosa.
Sin embargo, reconoció que en nuestro país ya no pueden seguir apostando a un diseño que funcionó en su momento pero no funciona más, sobre todo si la competencia está enfocada en una oferta sofisticada y con estilo.
La remodelación de las cafeterías Starbucks tuvo que ver con el acabado de los materiales, que se vean naturales, con sus texturas y colores originales.
Antes, continúo, el arte que teníamos en las tiendas "era abstracto, hoy es más local". El nuevo modelo incluye elementos característicos de la región donde están ubicadas.
Para Gonzalo Solano, el diseño tiene una relevancia de 100% en el éxito de su marca: "Queremos que los clientes tengan un tercer espacio -después de la casa y la oficina- donde se sientan cómodos, que no se quieran ir, queremos que se queden a desayunar, a comer y a trabajar".
Al igual que Juan Valdez Café, Starbucks sabe que las terrazas son la tendencia en el diseño, "a la gente le gusta el medio ambiente, el aire libre", coincidió Gonzalo. El éxito del rediseño de las tiendas en México será replicado en Argentina, adelantó Gonzalo Solano. "También tendremos que aprender el contexto del país para tener éxito".
Diseño, un diálogo que reta
Los pisos de mosaicos coloridos y los pocillos de peltre de la casa de la abuela se mezclan con diseños tipográficos atrevidos que salpican desde sus paredes a los clientes de Cielito Querido Café, una marca 100% mexicana relativamente nueva, pues tiene apenas tres años en el mercado.
A pesar del corto tiempo, comparado con las otras dos marcas que le llevan ventaja y experiencia; los inversionistas supieron entender desde un principio que el diseño interior es "el pilar de la marca", describe Diego Landa, director general de la franquicia.
Como era de esperarse, antes de lanzarse al ruedo cafetero, los inversionistas de Cielito Querido observaron a su competencia. Al hacerlo descubrieron dos cosas: la primera, que la movilidad en la ciudad es complicada, entonces el consumidor busca un espacio agradable donde tener una mesa para trabajar y conectarse a Internet; la segunda, que el espacio tenía que brindar comodidad, seguridad y tranquilidad.
Fue así que la marca contactó al interiorista mexicano Héctor Esrawe para atender el punto fino del negocio.
"Debemos partir de la base que el diseño interior es un diálogo que reta al consumidor, y para ello debemos entender el contexto en que vivimos", relata Héctor a Ointeriores, quien reconoce que en nuestro país s vive un momento de identidad con el concepto 'nacionalista'.
La palabra por sí sola no dice nada, no evoca nada; pero al desarrollar un concepto de diseño, significa "voltear a ver con orgullo la cultura y la tradición mexicana".
Así, en las tiendas diseñadas por Esrawe se busca la evocación de los valores y que los clientes vivan su identidad: "La nuestra es una propuesta viva, que rescata la herencia cultural. Así le dimos solución a un proyecto que nos plantearon y que hoy es un éxito".
Diego Landa, como buen hombre de negocios, coincidió con Juan Carlos Rojas, diseñador de Juan Valdez Café, al señalar que el diseño interior es un incentivo en la generación de nuevos consumidores. "Sabemos que los espacios volvieron al café un producto atractivo para los jóvenes que antes no lo consumían". Y el éxito es innegable. La venta de café en franquicias es un negocio con crecimiento sostenido, por lo tanto la marca mexicana proyecta abrir entre 20 y 25 tiendas al año.
Las tres marcas coincidieron en un punto relevante: desde hace una década, el diseño interior determina la salud financiera de las franquicias de café. Hoy, ofrecer sólo el grano o la bebida no es suficiente. El mercado demanda espacios agradables donde los consumidores puedan sentirse identificados.
