La misión del showrooming
En el marco económico y social actual, totalmente globalizado, la utilización de la innovación desde un enfoque estratégico es clave para garantizar la competitividad, fundamental en todo nuevo entorno corporativo.
En retail (o venta al por menor) se observan las propuestas más innovadoras. Las marcas están redefiniendo los códigos preestablecidos y generando nuevas formas de interacción con los clientes. Y todo ello ya no sólo sucede en el ámbito comercial, sino que se expande a otros sectores, entre otros en sus propias oficinas corporativas.
El retail en sí mismo es una herramienta de comunicación para las marcas, capaz de generar experiencias memorables y únicas para los visitantes. Cada vez más, el propósito de las tiendas no es vender, sino contar una historia.
La compra como objetivo final se puede producir más tarde y en otro lugar. ¿Qué es el showrooming? Esta es una nueva moda que acerca lo online a lo offline y que no deja que uno exista sin el otro. Consiste en poder observar, tocar y probar un producto en una tienda física, para luego comprarlo por Internet.
Empezamos a observar tiendas como espacios experienciales que venden sin vender. Imaginación, creatividad, diseño e innovación en el punto de venta conforman el reto actual para las marcas, para crear espacios de comunicación experiencial más allá de espacios de venta.
Esta tendencia se ha trasladado de modo inconsciente, o no, a las oficinas corporativas, las cuales están tomado el mismo camino.
Todos queremos tener unas oficinas como las de Google, Facebook o como los nuevos headquarters de Apple de Norman Foster+Steve Jobs. Estas firmas copiaron esquemas de implantación similares a los universitarios. Los centros coworking lo saben bien y las empresas ahora imitan también su formato. Las oficinas corporativas cuentan historias y éstas las escuchan, tanto tus empleados-usuarios, como sus visitantes-clientes.
La producción industrial se externaliza cada vez más y, por tanto, se está alejando del corazón de la empresa. La separación entre designed in y made in aumenta. Pero en cambio, los servicios que aporta la empresa a los usuarios cobran cada vez mayor importancia. Las oficinas, inicialmente marginales, se están convirtiendo en el alma de la empresa.
Que las oficinas se abran al público y a sus clientes, como si se tratara de una más de sus tiendas, permiten una mejor visibilidad al mercado. Muchas oficinas se piensan como espacio visitable y no como el back office de la actividad principal.
Las propias oficinas pueden ser una experiencia corporativa. Estas son su mejor branding. La frontera público-privado tiende a difuminarse. Las oficinas se están transformando en retail y por ello también incorporan en su interior showrooms donde pueden experimentar y mostrar sus productos.
Para explicar la filosofía de la marca y transmitir los valores con los que desea ser relacionada, la arquitectura de sus oficinas es el mejor lienzo en blanco sobre el cual vehicular los mensajes. Por ello, la propuesta es aprovechar cada espacio para transmitir un mensaje y comunicar los valores que la compañía lidera.
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*Arquitecto y maestro en Teoría y Práctica del Proyecto por la UPC. Es director de diseño de Grup Idea, estudio especializado en banca, ‘retail’ y oficinas corporativas.
