Francisco Zinser y el reto de expandir una nueva cadena hotelera

La vida de Francisco Zinser es como entrar a la película El gran Hotel Budapest, con muchas puertas e historias. Una conduce a un hotel en Cozumel, donde nació su segunda hija. Otra, a Caracas, desde donde lideró la expansión de Grupo Posadas en América del Sur y vivió de cerca el intento de golpe de Estado de Hugo Chávez.

Zinser perdió la cuenta de las puertas que tocó en su vida, pero no de los hoteles que abrió o integró. Los recuerda como si fueran hijos: más de 150.

Comenzó lavando platos y pelando camarones en el hotel Presidente InterContinental de la Ciudad de México.

Eventualmente, entró a trabajar a Grupo Posadas, que entonces dirigía su padre, Francisco Zinser López. Ahí pasó 12 años.

Después dirigió Chartwell, otro grupo hotelero en México, hasta que en 2005 se mudó a España para coordinar la expansión global de NH Hoteles.

“Viví 17 años dentro de un hotel, como hijo del director o como director”, recuerda Zinser, sentado en una sala alfombrada del hotel Villamagna, en Madrid, mientras busca a viejos conocidos. “Es más divertido cuando eres el hijo del director”.

Hoy, este mexicano de 52 años dirige el Grupo Hotelero Santa Fe (GSF), una joven cadena que crece rápidamente en México.

“Es un excelente gestor que conoce profundamente el sector”, dice Carlos Ancira, jefe y socio de Zinser en diferentes etapas de su carrera. “Primero con su padre, en Grupo Posadas (...) y después junto a NH en un escenario global”.

Zinser es conocido en el sector hotelero como un directivo que sabe implementar la expansión de cadenas hoteleras, tanto en México como en el extranjero. En GSF, tiene la encomienda de convertirlo en uno de los principales grupos turísticos de México.

De mozo a directivo

Zinser inició su carrera hotelera en 1983, a dos años de terminar su carrera en Administración de Empresas.

“Comencé de mozo”, recuerda. “Mi papá siempre me dijo que si quería triunfar, tenía que empezar desde abajo”.

Trabajó dos años como cocinero, mozo y camarero.

“Mis compañeros ya estaban trabajando en la Bolsa o en bancos, mientras yo lavaba platos o pelaba camarones”.

Entró a trabajar a Grupo Posadas en 1985. Ese año se enroló en el programa de Desarrollo Empresarial Gerencial Hotelero del grupo y en menos de un año fue promovido como subgerente ejecutivo del hotel Sol Caribe, en Cozumel, Quintana Roo.

“Aquella isla no tiene nada que ver con la de ahora”, recuerda. “Era prácticamente virgen. No había ni hospitales. Ahí nació mi segunda hija”, dice.

Luego de Cozumel, los directivos de Posadas comenzaron a encomendarle los casos complejos: aquellos que arrastraban pérdidas.

Primero fue el hotel Holiday Inn Mazatlán, donde a los 24 años se convirtió en el gerente general más joven del grupo. Luego vino el Holiday Inn Hermosillo.

En ambos casos logró revertir las pérdidas y multiplicar los márgenes, recuerda Pablo Azcárraga, presidente de Grupo Posadas.

Cuando dejó Mazatlán, el hotel reportaba márgenes positivos de 35% y en Hermosillo le tomó sólo un año duplicar el margen.

Estos resultados le valieron, en 1991, su ascenso al puesto de director general de Posadas en América del Sur. Se mudó a Venezuela para coordinar la expansión de la cadena en la región.

Poco después de llegar, Zinser vio desde la ventana de su casa, en el sureste de Caracas, cómo un avión F-16 derribaba un MiG, mientras el piloto salía expulsado. Era el primer intento de golpe de Estado de Chávez.

Aun así, Zinser logró integrar en tres años 640 nuevas habitaciones a Grupo Posadas. Esto equivale a casi tres cuartas partes de los cuartos que abrió la cadena en 2013.

Su paso por Venezuela consolidó su fama como un experto en abrir o integrar nuevos hoteles. No por nada, los directivos de Posadas lo nombraron en 1994 director corporativo de Expansión.

A lo largo de sus 12 años en la cadena mexicana, Zinser abrió 12 hoteles.

La dupla Ancira-Zinser

“Conocí a Pancho negociando un hotel y me quedé muy impresionado”, dice Ancira. “Es muy buen psicólogo. Descifra la personalidad de la gente”.

Ancira no dudó en invitar a Zinser a dirigir Chartwell, un grupo hotelero que había fundado junto con otros inversionistas mexicanos y estadounidenses. La cadena abrió, en 1998, el Hilton del aeropuerto de la Ciudad de México, lo que marcó el regreso al país de esa franquicia luego de más de 25 años de ausencia.

Bajo la dirección de Zinser, Chartwell se asoció en 2001 con NH Hoteles, para desarrollar la marca de la cadena española en México y otros países de América Latina. En cuatro años, el mexicano integró ocho nuevos hoteles al portafolio del grupo europeo.

Cuando NH Hoteles asumió el control de Chartwell, en 2003, los directivos de la empresa española le pidieron a Zinser que dirigiera sus operaciones en todo el continente americano.

“Esta experiencia le sirvió para ser nombrado como director de Operaciones de esta cadena internacional”, dice Mariana Gudiño, directora del Centro de Estudios Turísticos del Tecnológico de Monterrey, campus Morelia.

Zinser se mudó a Madrid con su esposa, Claudia, y sus cinco hijos en 2005. Su llegada a España marcó un hito en NH: fue la primera vez que la cadena nombraba a un mexicano como alto directivo.

“Las empresas españolas todavía están dirigidas, en su gran mayoría, por directivos mayores y de costumbres un poco rígidas”, dice Luis Solís, profesor de la IE Business School. “Las últimas generaciones de directivos y empresarios mexicanos son mucho más frescas y preparadas, más proclives al cambio y a las innovaciones”.

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Como responsable de la operación global de NH, Zinser integró más de 18,000 nuevas habitaciones en cuatro años.

“En este sector, una cifra así es una brutalidad”, dice Lucas Martínez, director de Comunicación Corporativa de NH Hoteles. “Puedes adquirir una compañía con 4,000 habitaciones o plantearte un crecimiento orgánico, hotel por hotel, pero no una operación de ese calibre”.

Pero la expansión le costó caro al grupo hotelero. A mediados de 2011, en medio de la crisis financiera española, su deuda financiera neta consolidada fue de unos 1,400 mdd. Esto representó 11 veces su EBITDA.

El banco de inversión suizo UBS calificó en 2011 la situación de NH de “alto riesgo”, entre otros aspectos, por su alta exposición a una Europa en recesión.

“España se cayó y nosotros lo sentimos de una manera muy directa”, dice Zinser. “Fueron años duros”.

Con la crisis, los planes de expansión de la cadena española se vieron frustrados, explica Ramón Estalella, secretario general de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos.

Este experto cuestiona la política de expansión que abanderaron cadenas como NH. “En muchas zonas de España hay sobre oferta. Hay más camas y hoteles de los que se necesitan”, dice. “El éxito del turismo español no radica en abrir más hoteles, sino en hacer más rentables los que existen”.

Para mantenerse a flote, NH redujo sueldos y vendió activos por unos 409 mdd.

“Fueron años de recortes. De generar ahorros sin que la calidad cayese”, dice Javier Carazo, actual director de Calidad y Competitividad de NH, y quien vivió de cerca aquellos años junto a Zinser. “Aprendimos que era mejor, por ejemplo, (subcontratar) los servicios de limpieza”.

La bocanada de aire fresco de NH llegó de China, con su alianza con HNA Group. La empresa asiática invirtió unos 432 mdd en la empresa española a cambio de 20% de sus acciones.

Zinser fue uno de los principales artífices del acercamiento con HNA, según dijo la propia empresa en 2013, en un comunicado que publicó para anunciar que el mexicano dejaba la compañía.

“La partida de Pancho fue una sorpresa”, dice Carazo. “Personalmente, me dolió”.

Durante su tiempo en NH, Zinser expandió la cadena a seis países y participó en la integración y el desarrollo de 135 hoteles, lo que representó más de 21,000 habitaciones nuevas. Esto equivale a más de un tercio de los cuartos que hoy administra la cadena española.

Fe en Santa Fe

Fue en el hotel Villamagna, en Madrid, donde Ancira le propuso a Zinser regresar a México. Era principios de 2013 y Ancira acababa de comprarle algunos hoteles a NH en México, como el Hilton de Guadalajara.

“Me dice que volvamos a crear una empresa grande y me habla de Grupo Hotelero Santa Fe”, dice Zinser. “A mí lo que me gusta es crear y el proyecto era muy tentador. Lo hablé en NH y lo entendieron”.

Hoy, el hotelero aplica en México su experiencia internacional a gran velocidad. GSF comenzó a operar en 2010 con sólo tres hoteles. Hoy ya tiene 11.

“Cuenta con toda una tradición en la industria, pues su padre fue hotelero”, dice Arturo Saval, socio director del fondo Nexxus Capital, uno de los tres socios de GSF. “Ha tenido oportunidad de probar diferentes modelos de gestión (...) Él está tropicalizando lo mejor de toda esa mezcla de escuelas”.

Por su parte, Simón Galante, director general de Fibra Hotel, el primer fondo de inversión de propiedades turísticas de México, le augura a Zinser un futuro prometedor.

"Durante los años en que Pancho estuvo fuera de México, el mercado hotelero creció, aumentó la competencia”, dice. “No obstante, todavía queda mucho para crecer, sobre todo en hoteles de negocio y resort”.

Sentado en la sala alfombrada del hotel Villamagna, Zinser mira su reloj. Dice que las citas se le acumulan y que todavía tiene que ver a varios amigos.

“Estoy convencido de que cada uno es el arquitecto de su destino y escoge la altura del techo de su casa”, dice. “Hay quienes eligen una altura muy bajita y caminan de cuclillas, y hay quienes la ponen muy alta y pueden seguir creciendo. Lo más importante en la vida es la actitud”.

VIAJERO

Francisco Zinser inició su carrera hotelera en México, pero trabajó tres años en Venezuela y otros ocho en España.

• 1983. Francisco Zinser entra a trabajar al hotel Presidente InterContinental. Es su incursión en el sector hotelero.
• 1987. Es promovido como gerente general del hotel Holiday Inn Mazatlán. Es el gerente general más joven de Grupo Posadas.
• 1991. Se convierte en el director general de la filial de Posadas en América del Sur. Se muda con su familia a Caracas, Venezuela.
• 1997. Carlos Ancira lo invita a dirigir Chartwell, una nueva cadena hotelera en México. La empresa regresa la franquicia Hilton al país, luego de 25 años de ausencia.
• 2003. La cadena española NH toma el control de Chartwell. Zinser es nombrado director general de la división América.
• 2005. Se convierte en el director operativo de NH Hoteles a nivel global.
• 2013. Ancira invita a Zinser a regresar a México como director general de Grupo Hotelero Santa Fe.