Marketing olfativo, clave en la conexión emocional del consumidor

Un aroma para recordar es el que percibí en una boutique madrileña, mientras me dedicaba a hacer la 'ruta del shopping'. Más allá de la ropa estaba ese aroma, que me hizo más placentera la compra, recordar el sitio y volver a la boutique. No quedé tranquila hasta saber de qué aroma se trataba, para después convertirlo en el sello de mi hogar. Caí en los brazos de lo que en el mundo del diseño interior se conoce como marketing olfativo. 

En el mundo comercial, esta estrategia puede provocar en los consumidores un recuerdo o deseo que incita a permanecer más tiempo en un establecimiento y consumir más.

En un estudio de The Sense of Smell Institute –brazo de investigación de la Fragance Foundation que auspicia las 82 firmas más importantes de perfumería en el mundo–, con la aplicación de estas tecnologías aromáticas se ha observado una mejora de 40% en el humor de los compradores. Además, estas experiencias multisensoriales permiten a los clientes desarrollar conexiones emocionales con la marca y generan lealtad.

 

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Estados Unidos y Japón son pioneros en este concepto, y Europa ya lleva varios años implementándolo en distintos negocios, lo mismo en una boutique, un hospital, un hotel o una tienda de chocolates; sin embargo, en México apenas se empieza a oler con fuerza y a ganar clientes. 

La idea de este concepto es que el uso de una fragancia pueda comunicar o mejorar una experiencia. “Es el componente crítico del marketing sensorial, que apela a los sentidos para generar una reacción favorable hacia una marca o un servicio”, explica Verónica Zorrilla, responsable en México de ScentAir.

Se trata de una táctica poderosa dentro de la mercadotecnia sensorial; sin embargo, hasta ahora ha sido poco explotada en las estrategias de comunicación y difusión de las marcas para posicionarse en la mente de los consumidores, reconoce Maxi Iannini, director de Aromarketing o Marketing Olfativo, como se le denomina en México.

_{^{Cortesía Skycrappercity/Aromanebulyzer,Grupo Inditex}}

Y el aroma… ¿mejora el negocio?

Entre los clientes de ScentAir destaca Zara Home y Hugo Boss; el aroma a maderas de ésta última tienda ha dado el toque masculino y de elegancia que caracteriza a la marca. Fullsand es otro de sus éxitos, pues el cliente se transporta a la playa cuando percibe el aroma a coco.

Marketing Olfativo mide sus resultados a través de encuestas de salida, en variables cuantitativas y cualitativas realizadas en las tiendas a lo largo de 15 días, en los que se consulta a los clientes acerca de la percepción de la fragancia.

Al mismo tiempo y al margen de las encuestas, se comprueba la facturación en cada tienda en el período de prueba y se compara con la de la semana anterior, el mes anterior y la misma fecha del año anterior. Con todas esas cifras se determinan el resultado y la fragancia ideal.

Iván Cotado, diseñador de interiores, recientemente colaboró con profesionales retailers de España en el ebook Claves del Retail. Visión 2013-2015, en el que se enfatiza que el interiorismo sensorial es la clave para el futuro
de los negocios. El experto señala que el marketing olfativo es poco utilizado en interiorismo en las pymes, mientras que las grandes marcas ya poseen su odotipo u olor de marca. 

^{_{Cortesía Skycrappercity/Aromanebulyzer,Grupo Inditex}} 

Los olores del éxito 

Uno de los clientes de Marketing Olfativo en México es la boutique de interiorismo Casa Palacio. Alfredo Rodríguez, gerente de Display de la tienda cuenta cómo ha sido la experiencia. “Hemos incorporado el aroma en nuestros espacios, porque pensamos que complementa a la propuesta visual que ofrecemos a los clientes”.

Más que a una marca, ellos quisieron vincular el aroma con un estilo de vida, de ahí que, junto con los asesores de Marketing Olfativo, eligieron un aroma para cada zona. Por ejemplo, en el acceso principal en donde se encuentran los utensilios para la cocina, el aroma es herbal y de té, ligeramente dulce, no perfumado y fresco; sin embargo, en otras zonas hay olores distintos, pero que mantienen su esencia, sin combinación.

Otro caso de éxito es el Gran Hotel de la Ciudad de México, ubicado en el Centro Histórico, donde se aromatizaron el lobby y los pasillos con una esencia amaderada con cálidas notas frutales.

 

^{_{Cortesía Skycrappercity/Aromanebulyzer,Grupo Inditex}}

Cada quien su aroma

Las categorías de aromas dependen del tipo de negocio. “La decisión sobre a qué debe oler una marca, surge después de un proceso basado en un brief del cliente, así como de la experiencia que tenemos como grupo. No es una decisión unilateral, pues estamos creando una identidad olfativa”, señala Iannini.

Cada sector suele tener requerimientos diferentes. Por ejemplo, los hospitales suelen pedir que huela a limpio para transmitir higiene, de modo que la mayoría de sus fragancias suelen llevar notas cítricas para generar ese efecto.

Las tiendas infantiles suelen elegir talco o colonia de bebé.  Las boutiques de mujeres, dependiendo del nivel socioeconómico y la edad, varían entre notas florales hasta marinas-florales más sofisticadas. 

Los hoteles en general buscan fragancias autóctonas de la zona donde se ubican.

 

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El método sensorial

Para aromatizar un espacio hay varios mecanismos: para espacios pequeños se desarrollan scentsticks o barritas aromáticas que se adhieren a la pared y desde ahí difunden el aroma elegido; en tanto que existe una tecnología de aire seco que consiste en expandir el aroma mediante un cartucho que se coloca en un equipo con ventilador; hay una variable del dispositivo que produce una especie de niebla seca; o bien se puede dispersar a través del aire acondicionado. 

Todos los métodos se pueden programar, tanto en intensidad requerida, según el tamaño del espacio y del ambiente que se quiera establecer; mientras que la intermitencia es estratégica, para que la nariz vuelva a sentir el efecto cada vez que se emana el aroma.

Las firmas especializadas ofrecen asesoría sobre las esencias más apropiadas por ramo de actividad de sus clientes y ofrecen el desarrollo de odotipos o logotipos olfativos.

El precio del servicio arranca desde 800 pesos mensuales, dependiendo de la complejidad del sistema, la dimensión del espacio y si se desarrolla un odotipo específico para el lugar; incluye equipo y mantenimiento. 

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